2018-03-22 09:26:18
生鮮電商由2011到2016年，歷經五年打磨，生鮮電商市場滲透率依舊不到2%。作為電商最后一片藍海，回顧五年生鮮4大事件：美味七七倒閉，愛鮮蜂大規(guī)模裁員，果食幫全體歇業(yè)，壹桌網下架全部商品。這片魅力藍海內置漩渦，被外表吸引一不小心就會墜海陣亡。
我來談談對生鮮電商的思索，這次思索更多的是探討如何打造生鮮品牌?我們都知道，一談到生鮮電商無非就是兩種模式：重模式和輕模式。
①重模式，產品型。：自建冷鏈物流、倉儲、投資農場、標準化商品等
②輕模式，營銷型。：整合供應商提供商品，物流外包，做平臺，營銷拉用戶
我認為生鮮電商要做大做強，一定是像喵田時間一樣兩個模式同時走：產品+營銷相輔相成。
1)單獨走產品，燒錢產品可能沒實際意義，原因有兩點：
1. 不缺好產品：整個市場供給大于需求，根本不怕找不到成熟供應商為我們供應優(yōu)質商品，標準化產品只會讓供給大于需求的市場更加飽和。
2. 痛點不痛：部分人主張標準化生鮮，我認為即使標準化未必能改變消費者的習慣。投資農場生產出比佳沛奇異果更牛掰的品質，不代表可以重構消費者內心【佳沛=奇異果】的認知。
2)單獨走營銷，產品辣雞那是騙： 只做營銷，產品辣雞名那是騙。說白，供應商就那么幾家，采購也是那么幾個，一個消費者稍微用心把所有賣遍自然明了，這已經不是腦白金、恒源祥時代，產品透明化、信息透明化，營銷脫離產品走不遠。
3)生鮮電商要走的長遠，必然是在產品+營銷同時走。現在，我來解釋一下如何在營銷層面做好生鮮，如何做到產品溢價。我認為應該從品牌人格化設定、爆款單品包裝、提供認同屬性三點發(fā)力。
①打造品牌ID?；ヂ?lián)網逐步瓦解企業(yè)和消費者之間的邊界，消費者可以在多個渠道了解自己購買產品的創(chuàng)始人信息。創(chuàng)始人的言談舉止、價值觀、世界觀無一不構建品牌人格，在競爭市場，賣得都是同質產品，公司沒有市場支配能力，只有打造企業(yè)ID，消費者將產品和情感融洽結合，才可能接受產品情感溢價。
②打造爆款單品。競爭市場設計一款爆款商品能夠拉開平臺之間的差異性，形成初級競爭壁壘。我們都知道公式：褚時健=褚橙=引流到平臺，褚橙背后的邏輯是什么?標準化產品+情懷+平臺引流，競爭市場打造專屬引流商品，其它平臺難以復制，類似消費者心理搶座位，目前褚橙已被搶走，喵田時間靈活運用了老大自己家鄉(xiāng)的芒果優(yōu)勢，再現了這個公式。
③提供認同屬性。生鮮電商一直在冷鏈、倉儲、供應鏈幾方混戰(zhàn)，未在營銷的層面上給予消費者身份認同。我們知道，黃太吉煎餅果子是年輕人的生活方式。小米為發(fā)燒而生。模仿iPhone一戰(zhàn)成名的衛(wèi)龍代表辣條界高富帥，而生鮮呢?在線上買生鮮有什么共同點還未被挖掘?在你的平臺購買有什么屬性未被挖掘?用戶是否因為買貨而變得更加特別呢?
總結一下，我認為如果在輕模式的基礎上思考生鮮電商怎么做?初創(chuàng)生鮮電商平臺可以從以下三點著手：
①打造企業(yè)ID，人格化品牌
②打造爆款產品，為平臺引流
③挖掘用戶屬性，讓買貨更特別
實習編輯：張朝輝
返回頂部